Вы не можете управлять тем, что не измеряете. Но в 2025 году недостаточно просто считать количество звонков или встреч. Современный отдел продаж строится на глубокой аналитике — от качества лидов до предсказания оттока клиентов.

Мы работали с 60+ отделами продаж и видели одну закономерность: компании, которые системно отслеживают KPI, растут в 2-3 раза быстрее тех, кто ориентируется на "чувство рынка".

Современная пирамида метрик продаж

Метрики делятся на 4 уровня — от базовых до стратегических:

Уровень 1: Активность (Lagging Indicators)

Базовые метрики, показывающие что уже произошло:

  • Количество звонков/встреч — сколько контактов было с клиентами
  • Количество отправленных КП — индикатор качества работы менеджера
  • Средний чек сделки — размер типичной продажи
  • Win Rate — процент выигранных сделок от общего числа

Уровень 2: Воронка (Conversion Metrics)

Метрики, показывающие движение лидов по этапам:

  • Конверсия лид → квалификация — какой % обращений становятся реальными сделками
  • Конверсия квалификация → встреча — качество предварительного общения
  • Конверсия встреча → КП — эффективность презентаций
  • Конверсия КП → сделка — сила коммерческих предложений
Воронка показывает не только результат, но и где именно теряются клиенты. Если конверсия встреча → КП низкая — проблема в презентации, а не в качестве лидов.

Уровень 3: Эффективность (Efficiency Metrics)

Метрики качества работы отдела:

  • Длина цикла сделки — сколько дней от первого контакта до оплаты
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента
  • Sales Velocity — скорость генерации выручки (лиды × конверсия × средний чек / длина цикла)
  • Productivity Index — выручка на одного менеджера в месяц

Уровень 4: Стратегия (Leading Indicators)

Опережающие индикаторы для прогнозирования:

  • LTV (Lifetime Value) — сколько принесет клиент за все время
  • LTV/CAC Ratio — окупаемость маркетинга (норма 3:1 и выше)
  • Churn Rate — процент ушедших клиентов в месяц
  • NPS (Net Promoter Score) — готовность клиентов рекомендовать вас
  • Pipeline Coverage — размер воронки относительно плана (норма 3-4x)

Какие метрики отслеживать в первую очередь

Для B2B стартапа с выручкой до 50 млн/год достаточно отслеживать 7 ключевых метрик:

  1. Количество квалифицированных лидов/месяц — топливо для отдела продаж
  2. Конверсия лид → сделка — общая эффективность воронки
  3. Средний чек — размер типичной сделки
  4. Длина цикла сделки — скорость закрытия
  5. Win Rate — процент выигранных сделок
  6. CAC — стоимость привлечения клиента
  7. MRR/ARR — месячная/годовая регулярная выручка (для подписочных моделей)

Эти 7 метрик дают 80% понимания здоровья продаж. Остальное — детализация по мере роста.

Как собирать данные для аналитики

1. CRM как единый источник правды

Все сделки, звонки, встречи должны фиксироваться в CRM. Без этого никакой аналитики не будет. Обязательные поля в карточке сделки:

  • Источник лида (реклама, сайт, рекомендация)
  • Дата первого контакта
  • Размер сделки (планируемый и фактический)
  • Причина отказа (если сделка проиграна)

2. Интеграция маркетинга и продаж

Связывайте рекламные кампании с CRM через UTM-метки. Это позволит считать CAC по каждому каналу и оптимизировать рекламу.

3. Автоматизация сбора данных

Используйте интеграции для автоматического логирования:

  • Звонки записываются через IP-телефонию
  • Письма синхронизируются из почты
  • Встречи автоматически создаются из календаря

Визуализация метрик: дашборды для руководителя

Данные без визуализации бесполезны. Создайте 2 дашборда:

Дашборд 1: Здоровье воронки

Обновляется раз в день, показывает:

  • Количество лидов на каждом этапе воронки
  • Конверсии между этапами (в % и абсолютных числах)
  • Динамика за последние 30 дней (тренды)
  • Узкие места — этапы с самой низкой конверсией

Дашборд 2: Прогноз и выполнение плана

Обновляется раз в неделю, показывает:

  • План продаж vs факт (нарастающим итогом)
  • Прогноз на конец месяца/квартала (на основе текущей воронки)
  • Pipeline Coverage — достаточно ли сделок в воронке для выполнения плана
  • Топ-менеджеры и аутсайдеры (рейтинг по выручке)
Правильный дашборд отвечает на вопрос "Что делать?" — не просто показывает цифры, а подсказывает где проблема и какие действия нужны.

Частые ошибки в аналитике продаж

1. Метрики ради метрик
Не нужно считать 50 показателей. Начните с 7 ключевых, а остальное добавляйте по мере необходимости.

2. Фокус только на результат
Смотреть только на выручку — значит управлять по зеркалу заднего вида. Отслеживайте опережающие индикаторы (количество встреч, размер воронки).

3. Игнорирование качества лидов
100 лидов с конверсией 2% хуже, чем 20 лидов с конверсией 30%. Считайте не только количество, но и качество.

4. Отсутствие бенчмарков
Win Rate 15% — это хорошо или плохо? Сравнивайте свои метрики с отраслевыми стандартами и собственной историей.

Инструменты для работы с метриками

Для небольших отделов (до 5 человек)

  • Встроенные отчеты CRM (Битрикс24, amoCRM)
  • Google Sheets + Data Studio для кастомных дашбордов

Для средних отделов (5-20 человек)

  • Power BI или Tableau для продвинутой визуализации
  • Интеграция CRM + маркетинг + финансы через Zapier/n8n

Для крупных отделов (20+ человек)

  • Dedicated BI-система (Looker, Metabase)
  • Data warehouse для консолидации данных

Чек-лист внедрения аналитики

  • ✅ Определены 7 ключевых метрик для вашей ниши
  • ✅ CRM настроена на сбор всех необходимых данных
  • ✅ Интеграция маркетинга и продаж работает (UTM-метки)
  • ✅ Создан дашборд "Здоровье воронки"
  • ✅ Настроен еженедельный обзор метрик с командой
  • ✅ Есть план действий при отклонении метрик от нормы

Что дальше

После внедрения базовой аналитики переходите к продвинутым методам:

  • Когортный анализ клиентов (динамика LTV по месяцам регистрации)
  • Предсказательная аналитика (ML-модели для скоринга лидов)
  • Attribution моделирование (какие касания клиента приводят к продаже)

Если нужна помощь с настройкой аналитики и дашбордов — мы создаем системы метрик под ключ. Напишите, и обсудим ваш проект.